Amilyen természetes folyamat globálisan, olyan sokkoló lehet személyes szinten: a nemzedékek változása sokakat érzelmileg is érzékenyen érint, gazdasági szereplőként azonban húsbavágó tanulságokat is tartogat.

A Z generáció, vagyis az 1996 és 2007 között született nemzedék első tagjai mostanában érik el a fiatal felnőttkort. Ez új fizetőképes keresletet jelent egy olyan korcsoporttól, amelynek fogyasztási jellemzői alapvetően különböznek a korábbi generációk igényeitől és preferenciáitól. Lássuk, mik a legfontosabb tényezők, amikkel számolnunk kell, ha a Z generációt céloznánk meg marketingtevékenységünkkel!

Generációs ABC

Az egymást váltó nemzedékek vizsgálata jelentős múltra tekint vissza, az első “nevesített” generáció az 1883 és 1900 között születetteket tömörítő “elveszett generáció” volt. (Az elnevezést azóta újrahasznosítva gyakran használják a millenniumi generációra is). Magyarországon ma gazdaságilag és társadalmilag a következő generációkat releváns vizsgálnunk, a hozzájuk tartozó korszakhatárokkal együtt:

  • Baby boomer generáció: 1946-1964
  • X generáció: 1965-1981
  • Y generáció (Millennials, millenniumi generáció): 1982-1995
  • Z generáció: 1996-2007 (más források egészen 2012-ig datálják a Z generációt).

Ha az 1980-as évek eleje és a ’90-es évek közepe-vége között születtünk, vagyis a ‘millennial’-ként hivatkozott Y generáció tagjai vagyunk, megszokhattuk, hogy ha a fiatal nemzedéket emlegetik, rólunk van szó. Sokkoló lehet a hír, hogy mára az Y generáció legfiatalabb tagja is 27 éves, tehát lassan már a “fiatal felnőttek” jelzőre is egyre inkább csak nosztalgiából kaphatjuk fel a fejünket. Mára a fogyasztók következő nemzedéke egyértelműen a Z generáció, vagyis a 15-26 éves fiatal korosztály, akik alapvető jellemzőikben különböznek minden korábbi nemzedéktől.

Milyen is a zoomer-nemzedék?

Az X generáció gyermekeiként a Z (vagy zoomer) nemzedék tagjai már a közösségi média korszakának szülöttei. Születésüktől fogva hozzáfértek az internethez és különféle mobil digitális eszközökhöz, tehát igazi “digitális bennszülöttek” (digital natives). A fejlett társadalmak Z generációira jellemző, hogy tagjai “rendes”, jó magaviseletű, mértéktartó, és kockázatkerülő fiatalok. Körükben alacsonyabb a tinédzserkori terhesség gyakorisága, és alkoholt is kevesebbet fogyasztanak – nota bene ez nem feltétlenül igaz az egyéb pszichoaktív szerekre.

Kutatások szerint a Z nemzedék tagjai erősebben fókuszálnak az iskolai teljesítményre és a karrierre, és ezek oltárán a korábbi generációknál könnyebben áldozzák fel a jelenbéli élvezeteket. Körükben jellemzőbb a tudatos hozzáállás a pszichológiai és mentális egészséghez, így gyakrabban is diagnosztizálják őket ilyen rendellenességekkel. Ez azonban nem jelenti, hogy ezek előfordulása is gyakoribb ebben a generációban – csak azt, hogy hajlamosabbak szakemberhez fordulni.

Újhullámos marketing: a Z generáció megszólítása

A zoomer nemzedék marketinges szemmel kemény dió. A fiatal nemzedék tagjai ugyanis nem kedvelik a hagyományos reklámokat, és nem jellemzi őket a márkák iránti lojalitás. Ezen felül pedig teljesen a digitális térben élik az életüket, például kétszer annyi időt töltenek a közösségi médiában, mint amennyit a való életben kapcsolódnak társaikhoz. Fogyasztásuk, költéseik is elsődlegesen a digitális térhez köthetőek. 

Van azonban ennek a korcsoportnak pár olyan általános jellemzője, amit marketingtevékenységünkben is eredményesen hasznosíthatunk. Ilyen például, hogy a Z generáció tagjai szeretik a játékokat – nem csoda, hogy a “gamifikáció” (játékosítás) koncepciója egyre népszerűbb. Emellett erőteljesen kiállnak a számukra fontos társadalmi kérdések mellett: egy amerikai, a divatipart vizsgáló kutatás szerint például nagy arányban várják el a vállalatoktól és azok termékeitől, hogy a nemek egyenlőségét támogassák. De más, etikai jellegű kérdésekben is elismerik (és elvárják) a kiállást, hiszen ez az első generáció, amelynek tagjai gyermekkoruktól tapasztalják a társadalmi diskurzusban olyan problémák hangsúlyosságát, mint az egyenlőség, a kirekesztés vagy a klímaváltozás.

A Z generáció tagjai emellett értékelik, ha egy vállalat autentikus és egyedi hangon szólítja meg őket. Jól működik a humor is – viszont bármiféle erőltetettség azonnal visszaüt. Fontosnak tartják, hogy az általuk választott márkák, vállalkozások valódi misszióval bírjanak, és hitelesen képviseljék az általuk fontosnak tartott ügye(ke)t tevékenységük során.

Gyakorlatiasabb jellegű tanács a vizuális marketing erőteljes használata. A Z generáció egyúttal a TikTok és az Instagram generációja is, ezért természetes, hogy körükben jól működnek a rövid videók és jól megkomponált fotók köré épülő “hirdetések” (ne feledjük, a zoomer generációnál ez a szó csak idézőjelben használható!). Értékelik a szórakoztató és interaktív tartalmakat. Ha bizonytalanok vagyunk benne, hogy mi is számít szórakoztatónak és hitelesnek, nyugodtan vonjuk be a Z generáció tagjait marketingtevékenységünkbe – ez a fajta inkluzivitás egyértelműen a leghasznosabb marketingtipp, ha a zoomer nemzedékről van szó!