Az igazán hatásos marketingüzenetek alapja a fogyasztók ismerete.

Igen ám, de a “fogyasztók” egy absztrakt fogalom – érdemben megszólítani viszont csak konkrét vásárlókat vagy kisebb vásárlói csoportokat tudunk. Ez utóbbit teszi lehetővé a fogyasztói szegmentáció, vagyis a vásárlók kategorizációja, a fogyasztói csoportok felállítása. Cikkünkben a szegmentáció alapjait tekintjük át, ezzel segítve a célzott üzenetek és ajánlatok kialakítását!

Piac, fogyasztói csoportok, egyedi vásárlók

Marketing alapvetés, hogy minden sikeres kampány a fogyasztók érzelmeire és igényeire reflektál, azokra utalva igyekszik elérni, hogy érdeklődőkből vásárlók legyenek. Az esetek többségében viszont már a legkisebb vállalkozás is vásárlók széles körének kínálja szolgáltatásait vagy termékeit. Nem ismerhetünk minden vásárlót személyesen, és az sem reális, hogy minden egyes (potenciális) vásárlót egyéni igényekre szabott, személyes marketingüzenetekkel szólítsunk meg. 

A megoldás: keressünk mintázatokat a fogyasztók közös jellemzőiben, így kialakítva kisebb fogyasztói csoportokat. Miután meghatároztuk a nekünk legfontosabb piaci szegmenseket, már differenciált, pontosabban célzott marketingtevékenységet végezhetünk. 

Ez minden vállalkozás számára létfontosságú eredménnyel járhat: egy 2021-es McKinsey kutatás szerint a vásárlók 76%-a szívesebben vásárol olyan vállalkozástól, ami perszonalizált (személyre szabott) kommunikációt folytat. Ugyanekkora arányban találják frusztrálónak a fogyasztók, ha az üzenetek nem őket célozzák, így valószínűbb, hogy máshol költik el a pénzüket.

De a fogyasztói szegmentáció nem csak a marketinget segítheti: a termékfejlesztés, a lehetséges vásárlók azonosítása, a lojalitás kialakítása, és a piaci előrejelzések készítése is egyszerűbbé válik a releváns fogyasztói csoportok azonosításával.

A fogyasztói szegmentáció alapjai

A piac “felszalámizásának” fontos eleme, hogy az általunk azonosított fogyasztói csoportok valóban különbözzenek egymástól, hogy jellemzőikre alapozva valóban eltérő kommunikációs gyakorlatokat alkalmazhassunk minden csoportra nézve.

A szegmentáció alapjául olyan általános ismérvek szolgálhatnak, amik a legalapvetőbb kérdésekre keresik a választ: kinek, mit, mikor, hol, és miért. Ezek közül természetesen a nekünk releváns adatokra érdemes építeni.

Kinek: demográfiai alapok

A demográfiai tényezők ismerete a szegmentáció alfája és omegája. Foglalkozás, kor, nem, nemzetiség, vagyoni helyzet, legmagasabb iskolai végzettség – a legalapvetőbb kérdések tisztázása máris több fogyasztói csoportot eredményez. 

Abban az esetben, ha vállalkozásunk célpiacát nem magánszemélyek, hanem más cégek jelentik (B2B, vagyis business-to-business), az alapvető kategóriák lehetnek például a következők: iparág, bevétel, foglalkoztatottak száma (cégméret).

Hol: földrajzi alapú szegmentáció

A geográfiai csoportosítás különösképpen akkor lehet releváns, ha vállalkozásunk nem csak Magyarország területére összpontosít, vagy ha cégünk és piacunk egyéni jellemzői miatt különösen fontos a fogyasztók földrajzi helyzete.

Mit és mikor: fogyasztói viselkedés

A fogyasztói viselkedésre alapozó szegmentáció lényege, hogy azonosítsuk, vásárlóink hogyan lépnek interakcióba vállalkozásunkkal vagy szolgáltatásainkkal, termékeinkkel. Gondoljunk olyasmire, mint hogy melyik kommunikációs csatornák a fontosak, hogyan vásárolnak nálunk fogyasztóink, illetve milyen viselkedés jellemzi őket a digitális térben. Az online kutatást egyszerűvé teszik az olyan ingyenes eszközök, mint a Google Analytics, amelynek használatával weboldalunk látogatóinak viselkedését is elemezhetjük.

Miért: pszichográfiai ismérvek

Fontos elemét képezik a szegmentációnak a lélektani tényezők. Milyen értékek, vélemények, és indítékok mozgatják vásárlóinkat? Milyen az életvitelük, miért választják cégünket, és hogyan éreznek szolgáltatásainkkal vagy termékeinkkel kapcsolatban? Ezek talán nehezebben megfogható és számszerűsíthető adatok, de segítenek valóban “élettel megtölteni” az azonosított vásárlói csoportokat.

Hogyan végezzük a fogyasztók szegmentációját?

A szegmentáció első lépése, hogy felmérjük saját termékkínálatunkat és szolgáltatásainkat. Kik és miért vásárolnak tőlünk, és miért minket választanak? Sokat segíthet ezen adatok felmérésében egy SWOT-analízis, vagyis vállalkozásunk erősségeinek (Strengths), gyengeségeinek (Weaknesses), lehetőségeinek (Opportunities) és a rá leselkedő üzleti veszélyeknek (Threats) szisztematikus felmérése. Vessük össze mindezt a fogyasztóinkról fent megismert főbb ismérvekkel, és gyűjtsünk adatokat a piacról is (annak méretéről, kilátásairól, a versenytársak helyzetéről, stb).

Fontos, hogy első körben meglévő fogyasztóinkra fókuszáljunk! Az új vásárlók megszólítása egy későbbi lépés lesz.

Ahogy tisztul a kép, belekezdhetünk a vásárlói perszónák, példaszemélyiségek kialakításába. Ezen gyakorlat célja, hogy felvázoljuk ideális vásárlónk személyiségrajzát. Itt valóban egy személyiségre érdemes gondolni: nevezzük el a legideálisabb vásárlónkat, írjuk le élethelyzetét, preferenciáit, az őt motiváló tényezőket, akár egy átlagos napját. Minden felmerülő kérdést válaszoljunk meg ebben a személyiségrajzban. Így egy “megfogható” célfogyasztó alakja rajzolódik ki előttünk, akit megszólíthatunk marketingüzeneteinkkel, és akin tesztelhetjük új ötleteinket.

Ezen a ponton nagy mennyiségű adattal rendelkezünk vásárlóinkról és célpiacunkról, valamint a vásárlói döntéseket befolyásoló tényezőkről. Eljött az idő, hogy definiáljuk fogyasztói szegmenseinket! Kezdjük azzal, hogy először kevesebb, de nagyobb elemszámú csoportot vázolunk fel a fenti tényezők ismeretében. Később bármikor tovább finomíthatjuk ezt a kezdeti szegmentációt. Fókuszáljunk a vásárlói döntéseket leginkább befolyásoló tényezőkre, hogy valóban hasznos szegmenseket kapjunk.

Ha idáig eljutottunk, az alapozó munkát elvégeztük: több fogyasztói szegmenst azonosítottunk, és ismerjük ezen csoportok vásárlási döntéseinek hátterét, motivációit. Ezek alapján már könnyebben felmérhetjük jelenlegi stratégiánkat, és célozhatjuk a marketingtevékünységünket. A perszonalizáció hatásait pedig igyekezzünk mérni is, hogy rendszeresen felülvizsgálhassuk tevékenységünk sikerét!