Mára a vállalatok túlnyomó többsége megbarátkozott azzal, hogy a közösségimédia-marketing (SMM, social media marketing) velünk marad.

Ha voltak is, akik lassabban ismerték fel, hogy a marketingnek ennek a formájára is érdemes erőforrásokat fordítani, a SMM az évek során egyre feljebb lépdelt a vállalatok prioritási listáján. 

Közösségimédia-marketing alatt azonban sok vállalat hagyományosan a tartalomgyártást és posztolást érti. Ez az egyoldalú megközelítés figyelmen kívül hagyja a fogyasztói viselkedés mai realitásait. A fogyasztói tudatosság korszakában a vásárlási döntés a legtöbbször hosszabb információgyűjtő munka eredménye – ehhez pedig a legtöbb vásárló a vonatkozó blogokat, fórumokat, és közösségimédia-csatornákat is átböngészi. De tudjuk-e, hogy ezen felületeken keresztül vizsgálva milyen kép alakul ki a potenciális fogyasztóban vállalkozásunkról, tevékenységünkről, szolgáltatásainkról? Ezekre ad választ a social listening (vagyis, pongyolán fordítva, a közösségimédia-figyelés).

Miről szól a social listening?

A social listening azon eszközök és gyakorlatok összessége, amelyek segítségével egy vállalkozás begyűjtheti a fenti adatokat a közösségi médiából. A gyakorlatban a social listening egyfajta internetfigyelés: saját vállalkozásunkról – de akár az egész szektorról, egyes versenytárstermékekről és egyéb releváns témákról – szóló cikkeket, kommenteket, közösségi médiás interakciókat keresünk. Ezek ugyanis mind hatással lehetnek a fogyasztói döntésekre.

Ezután következik az adatok értelmezése, amely adatmennyiségtől függően akár automatizáltan is történhet. Jelentős segítséget nyújthat például a szentiment-elemzés, ami automatizált szöveganalitikai rendszerek segítségével kategorizálja a tartalmakat érzelmi töltetük (semleges, pozitív, negatív) szerint.

Végül az adatokból levonjuk a következtetéseket, a fogyasztók teljesebb körű megértése pedig segít finomhangolni stratégiánkat.

A social listening előnyei

A social listening használatával mélyebben megérthetjük, és vállalkozásunk fejlesztésének igájába hajthatjuk a közösségi médiában termelődő adatokat. A social listening tulajdonképpen segít előnyünkre fordítani a mind tudatosabbá váló fogyasztói viselkedést: ezek az adatok nélkülünk is “képződnek” a világhálón, de azok begyűjtésével, elemzésével, és a megfelelő döntések meghozatalával versenyelőnyre tehetünk szert.

Nem csak arról van szó, hogy jobban megértjük, hogyan viszonyulnak a fogyasztók vállalkozásunkhoz, azzal kapcsolatban miről beszélnek és milyen percepcióik vannak. A social listening ugyanis a trendek felismerésében is segít. Ha például egy adott téma vagy kulcsszó több beszélgetésben is előfordul, több felületen is megjelenik, az a trend erősödését jelezheti.

Hasonlóan nagy előny, hogy saját vállalkozásunk mellett a versenytárs cégekről is tájékozódhatunk a social listening segítségével, így észlelhetjük, ha változik a fogyasztók percepciója (például úgy érzik, hogy a konkurenciánál jobb az ügyfélszolgálat vagy a kiszolgálás minősége).

A reputáció “letapogatásán” túl a social listening vészhelyzetben is hasznos lehet. Krízis esetén, például ha egy ügyfél rosszul kezelt panasza vagy valamilyen szolgáltatáskimaradás stb. miatt elszabadulnak az indulatok a közösségi médiában, erről azonnal értesülünk és világosabban láthatjuk a válság mibenlétét. Az így nyert információk létfontosságúak lehetnek, ha szeretnénk elkerülni, hogy vállalkozásunk hírnevén csorba essen. 

Végül pedig azt se feledjük, hogy a social listening profi használata az eladásokat is segítheti. Kutatásunk során potenciális vevők új köreit találhatjuk meg, de akár egészen új közösségi felületeket, csoportokat is azonosíthatunk, melyekre kiterjeszthetjük marketingtevékenységünket.

Social listening a gyakorlatban

A social listening legegyszerűbb formája a jól ismert internetes keresések és a közösségi platformok beépített funkcióinak segítségével, manuálisan történik. Ha vállalkozásunk mérete nem indokol többet, ezek használatával is értékes információkhoz juthatunk.

Ha még inkább szeretnénk kiaknázni a social listeningben rejlő lehetőségeket, specializált eszközöket is használhatunk. Ilyen például a (fizetős) Hootsuite, ami általános közösségimédia-menedzsment funkciókat is nyújt, de erős a social listening lefedettsége is. Külön kategóriákban és valós időben gyűthetjük a hashtageket, kulcsszavakat, említéseket, hogy soha ne maradjunk le semmiről. Hasonló eszköz a Sprout Social, melynek használatával egy felületen követhetjük az összes, vállalkozásunkat érintő közösségi médiás eseményt (pl. említést, kommentet, direkt üzenetet, stb).

Fizetős eszközökből nincs hiány, de ezek használata mellett is kulcsfontosságú, hogy alaposan megtervezzük, milyen főbb témákat és kulcsszavakat szeretnénk figyelni. Jelöljük ki a social listeningért felelős munkatársat, akinek feladata a beérkező üzenetek megválaszolása is. Tervezzük meg, mikor elemezzük az adatokat, és a következtetéseket hogyan építjük be üzletmenetünkbe.

Ha mindez a helyére kerül, a social listening marketingtevékenységünk egyik új és fontos eleme lehet, ami szélesebb látókörrel és egyéb versenyelőnyökkel segítheti sikerre vinni vállalkozásunkat.